Benetton ou la standardisation de la femme

La marque Benetton vient de lancer une nouvelle campagne de publicité. Afin d’illustrer l’hétérogénéité ethnique des populations des grandes capitales, l’agence 180 Amsterdam, mandatée par le fabricant, a réalisé une vidéo, où se succèdent des mannequins virtuels.

Encore une fois, Benetton entretient son image de diversité et de multiculturalisme. Mais nous nous interrogeons sur la pertinence de cette campagne. En effet, les capitales mises en avant sont Paris, New York, Milan, Londres, Berlin et Tokyo, capitales de la mode, capitales économiques. Où sont Johannesburg, Mexico et Beijing?

Les femmes virtuelles de Benetton ont été créées à partir de données démographiques et de photographies prises sur place par les équipes de l’agence de publicité. Le résultat attendu est l’illustration de la diversité. Au bout du compte, c’est une femme unique légèrement déclinée que nous pouvons voir.

benetton.jpg

Les femmes noires ont totalement disparu, noyées dans les données statistiques. Et qu’en est-il des petites, des rondes, des blondes? Qu’en est-il des quadras, quinquas et de toutes les femmes qui ne sont pas jeunes, grandes, brunes et minces?

La femme de Benetton est une caricature, un stéréotype. Elle n’existe pas. Et cette campagne manque totalement son objectif.

A partir de 1984, Oliviero Toscani, photographe de la marque, interpellait le monde entier par ses publicités chocs :

 

Benetton-1996-Coeurs

Face of the City est loin de l’esprit provocateur des années Toscani.  A défaut de surprendre, cette campagne déçoit par sa tiédeur et le message subversif sous-jacent : voici le standard de beauté régnant dans les grandes capitales de la mode, voilà à quoi vous devez ressembler…

 

Publicités

2 réflexions sur “Benetton ou la standardisation de la femme

  1. Pingback: Katie Meade n’est pas un monstre! | Themetis

  2. Pingback: Qui sont les monstres ? – DOUBLE GENRE

Laisser un commentaire

Choisissez une méthode de connexion pour poster votre commentaire:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s